MEGA销量“扑街”？李想发内部信：战略误判，节奏混乱
3月21日，理想汽车创始人、CEO李想发内部信反思理想汽车当下面临的问题，其中包括理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。李想甚至直言，“变成了自己讨厌的人。”截至3月21日收盘，理想汽车（2015.HK）报收135.1港元/股，总市值2867亿港元，涨1.05%。值得注意的是，收盘后，理想汽车发布公告，更新2024年第一季度交付量展望，公告显示，由于销售订单不及预期，公司现预计其2024年第一季度的车辆交付量为76000至78000辆，此前交付预期为100000至103000辆。此消息一出，理想汽车美股盘前暴跌，截至发稿前，跌超6%。“理想MEGA节奏混乱”关于理想MEGA的节奏问题，李想表示，公司错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。李想指出，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能。李想认为，这是对于纯电战略节奏的误判。理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。为解决问题，李想提出，会耐心的把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效的完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。但理想MEGA碰壁，或是内外因素协同作用的结果。据南都·湾财社记者此前报道，3月1日理想MEGA上市以来曾遭遇针对车型外观的恶意攻击。3月11日，李想发文表示，“决定开始反击，用光明反击黑暗”，理想方面已经在用法律的手段进行处理中。此前有消息称，理想MEGA上市3天大定约3218辆，但退订量高达10297辆。据悉，理想汽车方面曾预期，MEGA全年销量会达到8万辆左右，月均销量约为8000辆。“公司上下让欲望超越了价值”在内部信中，李想指出，公司从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。李想直言，“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”对此，李想提出，要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归理想汽车最擅长的用户价值的提升，回归最擅长的经营效率的提升。李想表示，要严格遵守三大行为准则，即用户价值放在第一位，通过共创达成共识，实事求是知错就改。据了解，去年，理想汽车以年销37万辆的成绩登上新势力销冠的宝座。基于如此出色的成绩，理想汽车也一度成为“别人家的公司”，春节前不少员工爆料收到超过5个月工资数的年终奖，部分员工年终奖高达8个月工资。有了2023年的高基准，2024年，李想定下年销80万的远大目标，这意味着月销量需超过6.67万辆。数据显示，1月，理想汽车销量约为3.1万辆，2月，理想汽车销量突破2万辆，截至3月17日，理想汽车当月销量为1.82万辆。虽然对比其他新势力车企，理想汽车已初步形成压倒性优势，有力竞争对手只有AITO汽车的问界系列，但很明显，这样的成绩与年销80万辆还有相当长的距离。采写：南都·湾财社记者 陈镜安
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